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Quels sont les critères qui permettent à un lieu de briller dans les résultats de Google ? Lorsque un internaute saisit une requête avec une intention locale (comme "resto à Paris" mais aussi "resto" tout court) Google fait remonter ce que les spécialistes appellent un "local pack", un bloc surmonté d'une carte et comportant 3 fiches préalablement remplies dans l'espace dédié appelé Google My Business. Mais comment être présent dans ce local pack et, mieux, y apparaître tout en haut ?
C'est ce que le JDN a voulu savoir en sondant les professionnels inscrits à l'annuaire des SEO et expérimentés en matière de SEO local en conduisant une étude jusqu'ici inédite en France. Nous leur avons demandé de noter de 0 à 5 l'importance d'une série de critères positifs et négatifs. 60 d'entre eux se sont prêtés au jeu. Aurélien Delefosse, spécialiste de cette branche du SEO, nous a aidés à mettre au point ces critères, dont voici ci-dessous le classement (les moyennes ont été ramenées sur 100 pour plus de lisibilité, et des précisions sur la méthodologie sont données en bas de l'article).
| Rang | Critère | Score (moyenne des notes sur 100) | Indice de confiance |
|---|---|---|---|
| 1 | Confirmation de l'emplacement de l'entreprise par le propriétaire | 89 | 93% |
| 2 | Les mots-clés relatifs au produit / service recherché par l'internaute figurent dans le nom de l'entreprise sur sa fiche Google My Business | 82 | 85% |
| 3 | Les Nom / Adresse / Téléphone écrits dans le HTML de la landing page indiquée dans Google My Business correspondent avec ceux renseignés dans la fiche Google My Business | 82 | 73% |
| 4 | Catégories pertinentes renseignées dans la fiche Google My Business (ces catégories correspondent aux requêtes de l'internaute) | 80 | 93% |
| 5 | Qualité / autorité des citations structurées (une citation évoque, sans faire de lien, l'adresse de l'entreprise sur d'autres sites) | 78 | 49% |
| 6 | Cohérence des citations structurées (les informations données dans ces citations sont les mêmes, il n'y a pas différentes adresses ou numéros de téléphone associés au même lieu) | 78 | 64% |
| 7 | Les Nom / Adresse / Téléphone sont renseignés via hCard / Schema.org sur la landing page indiquée dans Google My Business | 78 | 52% |
| 8 | Bonnes évaluations dans les avis (Google et sites tiers) c'est-à-dire 4/5 ou 5/5 | 76 | 83% |
| 9 | Qualité / autorité des liens pointant vers la landing page indiquée dans Google My Business | 74 | 67% |
| 10 | Bon taux de clics de la fiche depuis les résultats de la recherche | 72 | 68% |
| 11 | Bonne quantité d'avis (sur Google et sur les sites tiers, par rapport à la concurrence) | 70 | 89% |
| 12 | Autorité des sites sur lesquels il y a des avis sur l'entreprise | 70 | 67% |
| 13 | Historique de la fiche (son ancienneté, stabilité des informations, absence de plaintes...) | 69 | 75% |
| 14 | Mots clés liés à l'emplacement (code postal, ville) dans l'ancre des liens pointant vers la landing page indiquée dans Google My Business | 64 | 62% |
| 15 | Fréquence de publication des avis (avis Google et sur les sites tiers, par rapport à la concurrence) | 63 | 70% |
| 16 | Bon taux de clics sur le bouton "appeler" | 58 | 42% |
| 17 | Ancienneté du site indiqué dans Google My Business | 56 | 68% |
| 18 | Mots clés du produit / service recherché dans les avis | 53 | 67% |
| 19 | Emplacement de l'entreprise proche du centre-ville | 40 | 47% |
| 20 | Partage sur les réseaux sociaux du site indiqué sur la fiche Google My Business | 36 | 56% |
| 21 | Emplacement de l'entreprise proche d'un lieu de passage | 30 | 58% |
| Rang | Critère | Score (moyenne des notes sur 100) | Indice de confiance |
|---|---|---|---|
| 1 | Problème (logiciel malveillant, page en erreur 404 ou 500..) sur la landing page indiquée dans Google My Business | -84 | 86% |
| 2 | Mauvaise correspondance Nom / Adresse / Téléphone avec les autres données présentes sur le web | -71 | 82% |
| 3 | Mauvaise correspondance Nom / Adresse / Téléphone entre la fiche Google My Business et la landing page indiquée dans Google My Business | -67 | 74% |
| 4 | Erreur(s) remontée(s) par les internautes depuis la fiche Google My Business (via le bouton "Suggérer une modification") | -59 | 72% |
| 5 | Présence dans Google My Business de plusieurs fiches/lieux ayant un nom et une adresse identiques | -58 | 68% |
| 6 | Absence de Nom / Adresse / Téléphone crawlables sur le site Web indiqué dans la fiche Google My Business | -57 | 72% |
| 7 | Présence de plusieurs lieux dans Google My Business avec le même numéro de téléphone | -51 | 50% |
| 8 | Mauvaises notes dans les avis, de Google ou des sites tiers (par exemple 1 ou 2/5) | -44 | 58% |
| 9 | Lieu de l'entreprise placé incorrectement dans la carte Google My Business | -43 | 54% |
| 10 | Inscription d'un numéro type "0 800" (numéros de transferts, surtaxés) comme seul numéro de téléphone dans Google My Business | -40 | 24% |
| 11 | Bourrage de mots clés dans la fiche Google My Business (un "bourrage", c'est une accumulation non naturelle). Ici on pouvait noter l'impact positif ou négatif... | -33 | 42% |
| 12 | Association du compte Google My Business avec d'autres fiches supprimées | -33 | 30% |
| 13 | Présence de plusieurs Nom / Adresse / Téléphone dans la landing page indiquée dans Google My Business | -30 | 58% |
Plusieurs piliers du SEO local se dégagent assez nettement de cette étude. La confirmation de l'emplacement par le propriétaire est le critère positif ayant le plus de poids (89/100), et son importance fait presque l'unanimité (93% des répondant ont attribué une note proche de la moyenne finale). "Cela revient à renseigner une fiche Google My Business, ce qui est la base du SEO local", commente Aurélien Delefosse.
Assurer la cohérence des informations concernant l'entreprise (Nom / Prénom / Adresse) est aussi un point qui requiert une attention prioritaire, d'après la majorité des répondants. Ces informations figurent sur la fiche Google My Business, sur la landing page indiquée dans cette fiche, mais aussi ailleurs sur le web (Pagesjaunes.fr, annuaires locaux ou spécialisés…). Si ces informations ne sont pas identiques d'un site à l'autre, les spécialistes du SEO local pensent que cela peut avoir des conséquences négatives sur le référencement. C'est à la fois un critère positif lorsque la cohérence est assurée, mais aussi négatif lorsqu'elle ne l'est pas.
Google s'est mis à surveiller de plus près les fiches Google My Business
Le troisième levier qu'invite à actionner l'étude concerne les mots clés écrits aux côtés du nom de l'entreprise dans la fiche Google My Business. Par exemple, si la pizzeria s'appelle "Chez Tony", l'étude invite à croire qu'il faut indiquer comme nom d'entreprise "Pizzeria Chez Tony", et non "Chez Tony" tout court. Mais attention : "il vaut mieux respecter les règles édictées par le moteur, il y a des limites à ne pas franchir", prévient Aurélien Delefosse. "Depuis peu, Google s'est mis à surveiller de plus près les fiches. Même si cela peut être tentant, il vaut mieux éviter d'abuser sur les mots clés en écrivant comme nom 'Chez Tony : Pizza, Pizzeria, Pizza au feu de bois' dans la fiche". Les catégories liées au secteur d'activité doivent aussi être renseignées dans la fiche avec soin, car elles doivent correspondre aux requêtes visées.
Le poids des avis et des réseaux sociaux
Deux autres critères attirent l'attention. Le premier concerne les avis. Même s'ils ne remontent pas parmi les 5 critères positifs les plus importants, il ne faut pas les négliger. "Ce n'est pas que pour du SEO, car avoir des avis, c'est aussi avoir de la visibilité sur d'autres sites, et c'est toujours bon à prendre", conseille Aurélien Delefosse. Et selon lui, ce n'est pas la qualité qui compte mais la quantité. Tous les SEO sondés ne convergent toutefois pas sur ce point, puisque la note moyenne accordée à la qualité des avis (76/100) est supérieure à celle de leur quantité (70/100).
Quant aux réseaux sociaux, leur importance divise aussi. Globalement, ce critère est mal noté (seulement 36 points). Mais le pourcentage de réponses proches est très faible. "C'est la preuve que la question divise", remarque Aurélien Delefosse.
Méthodologie
Le risque de ce genre de sondage est de ne refléter que les rumeurs. Pour tenter de l'éviter au maximum, il était demandé aux spécialistes de baser leurs réponses sur leurs expériences et non sur ce qu'ils ont pu lire ou entendre. Ils étaient invités à cocher une case "je préfère ne pas répondre" lorsqu'ils sentaient que c'était surtout la rumeur qui les poussait à répondre.
Attention, il faut prendre cette étude pour ce qu'elle est : il s'agit des critères les plus importants aux yeux des professionnels, mais ce n'est peut-être pas ceux qui le sont aux yeux de Google… Par ailleurs, les professionnels pouvaient être plus ou moins d'accord sur l'importance de certains critères. C'est pourquoi le pourcentage de réponses proches est associé aux poids de chacun des critères sous l'intitulé "Indice de confiance".